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Teil 1: Die gesellschaftliche Rolle von Marken

Elias Hildebrand
22. Dezember 2021

Anspruchsvoll, lösungsorientiert, pragmatisch und realistisch – so kennen uns unsere Kunden. Und diesen Prinzipien blieben wir auch auf der Suche nach den relevanten Trends und Themen für das Jahr 2022 treu. Es geht eben nicht darum, auf jeden neuen digitalen Hype aufzuspringen. Vielmehr kann das Ganze als Guideline verstanden werden. Diese soll Ihnen helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen sowie verantwortungsvoll und nachhaltig zu wirtschaften. Unserem Anspruch entsprechend bereiten wir für Sie in vier Artikeln neun Themen auf, an denen man 2022 einfach nicht vorbeikommt. Purpose Marketing und Nachhaltigkeit in Unternehmen sind wichtige Faktoren bei der gesellschaftlichen Rolle von Marken. Im ersten Teil unserer digitalen Trends 2022 bewerten wir diese Themen und schätzen ein: Was fliegt bereits? Und was hebt gerade erst ab?

Purpose | Fliegt

Die (Rück-)Besinnung auf den eigentlichen Zweck Ihres Unternehmens verleiht diesem einen einzigartigen, menschlichen Charakter der eine wichtige emotionale Identifikationsfläche bietet. Insbesondere in unsicheren Zeiten. Auch im B2B.

Purpose Marketing

Auch wenn es letztes Jahr bereits thematisiert wurde, ist Purpose Marketing so aktuell wie nie. Insbesondere in der Krise suchen Menschen Halt und erwarten diesen, auch im B2B, von Marken.

Doch was bedeutet Purpose eigentlich?

Purpose (engl. Zweck, Bestimmung) meint den tieferen Sinn eines Unternehmens. Und in der Konsequenz die Werte, die dieses nach außen vertritt. Wenn von Purpose Marketing oder auch Purpose Driven Marketing die Rede ist, beschreibt das die Anstrengungen im unternehmerischen Handeln, etwas Sinnstiftendes zu leisten. Besondere Reichweite erreichen diese, wenn man sich als Unternehmen für etwas einsetzt, was bei potenziellen Kunden hohen Stellenwert einnimmt.

Klingt einfach, doch gleichzeitig zeigt eine Analyse von Adobe, dass rund 60 Prozent aller formulierten Markenzweckaussagen weder authentisch noch kundenorientiert sind. Kein Wunder, dass die Markentreue sinkt.
2022 müssen Unternehmen deshalb davon weg kommen nur generisch anzukündigen die Welt zu retten. Sie müssen etwas tun. Das Purpose Marketing muss eine echte Relevanz für die Anspruchsgruppen des Unternehmens bekommen.

Purpose Marketing macht Ihr Business einzigartig

Der Purpose muss spezifisch sein und das eigene Unternehmen authentisch widerspiegeln. Wenn jeder die Welt rettet, was macht Sie dann einzigartig? Es geht 2022 darum, herauszufinden welche Lösung nur Ihr Unternehmen für die Gesellschaft bieten kann – und diese durch Taten glaubhaft zu vermitteln.
Damit auf Worte konkrete Taten folgen können, muss sich der Purpose eines Unternehmens messbar in der Unternehmensstrategie wiederfinden. Weiterhin muss dieser für alle Anspruchsgruppen auch im Alltag relevant, real und greifbar sein. Er geht damit auch weit über reine Lippenbekenntnisse hinaus. Nimmt man den Zweck ernst, zeigt er sich auch in der grundlegenden Ausrichtung des Unternehmens.

Somit hat er Auswirkungen auf die täglichen Aufgaben von:

  • Management
  • Vertrieb
  • Entwicklung
  • sowie auf Investitionen

Die gesellschaftliche Rolle von Marken ist damit nicht nur reine Kommunikation, sondern dient darüber hinaus auch der täglichen, zielgerichteten Steuerung von Unternehmen.

Nachhaltigkeit | Fliegt

Die Erwartungshaltung von Anspruchsgruppen in Bezug auf nachhaltigen Konsum ist durch die Pandemie gestiegen. Es gilt zu prüfen was das eigene Unternehmen in diesem Kontext beitragen kann.

Nachhaltigkeit in Unternehmen

Nachhaltiges Handeln in allen Lebensbereichen ist inzwischen längst in der Gesellschaft angekommen. Die Corona Krise hat diese Entwicklung noch verstärkt:

  • Rund 50 Prozent aller Befragten sind für das Thema sensibilisiert.2019 waren es noch35 Prozent. Das zeigen Umfragen des PwC.
  • Umweltbewusste Werbung und Kommunikation erwarten sogar 81 Prozent der Befragten von Unternehmen laut YouGov.

Zumindest im B2C findet man entsprechend kaum noch Unternehmen, die sich nicht auf die ein oder andere Art und Weise zu dem Thema positionieren. So sehen wir Nachhaltigkeit in Unternehmen inzwischen sogar eher als Hygienefaktor.

Viel gewinnen? Eher schwierig. Denn über Nachhaltigkeit positioniert sich ohnehin fast jeder. Genau das macht es jedoch so relevant. Man kann nicht nicht kommunizieren. Und zu wichtigen gesellschaftlichen Themen keine Haltung zu zeigen, zeigt eben auch eine Haltung. Es gibt viel zu verlieren.

Wie wird Nachhaltigkeit in Unternehmen umgesetzt?

Ob bei der Produktion von Kleidung, der Tierhaltung oder bei Spenden zum Erhalt bedrohter Flora & Fauna – zahlreiche Firmen präsentieren sich als grünes Unternehmen. Doch Konsumenten können Greenwashing durchaus erkennen. Vor allem da es immer mehr Unternehmen gibt, bei den ein Bewusstseinswandel deutlich in der Ausrichtung spürbar ist: Nachhaltige Lieferketten, nachhaltige Bürogestaltung, Green-IT und soziales Engagement sind hier nicht mehr reine Kommunikationsstrategie, sondern gelebte Unternehmenskultur. Soziale Verantwortung: Nachhaltigkeit ist mehr als CO2-Neutralität

Nachhaltigkeit in Unternehmen bezieht sich eben nicht nur auf Klimaneutralität, Emissionen oder den Umgang mit Ressourcen. Sie umfasst mit Environmental Social Governance und Corporate Social Responsibility auch soziale Ebenen:

  • Wie geht ein Unternehmen mit seinen Mitarbeiter*innen um?
  • Wie mit Lieferanten?
  • Wie wird der Dialog mit Stakeholdern gepflegt?
  • Und was tut das Unternehmen z.B. um die Einhaltung von Menschenrechten zu wahren?

Endkunden sind zunehmend kritisch. Sie fordern von Unternehmen eine klare Haltung zu den wichtigen Themen unserer Zeit ein und nehmen dabei auch Lieferketten ins Visier. Der Markt ist zunehmend gläsern.

Wie nachhaltig ein Unternehmen handelt, wird 2022 deshalb auch im B2B wichtig. Spätestens dann, wenn es darum geht auf dem Arbeitsmarkt zu bestehen. Die gesellschaftliche Rolle von Marken macht auf einem umkämpften Markt den Unterschied.

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